Montreux Noël - Stratégie réseaux sociaux, marketing d'influence et gamification

Générer de l'engagement autour de la magie de Noël et de la visibilité pour l'évènement jusqu'en Suisse allemande

Contexte

Véritable institution romande depuis sa création en 1994, le Marché de Montreux Noël accueille plus de 500'000 visiteurs par édition. Il est désormais considéré comme l'un des plus beaux marchés de Suisse et possède une grande notoriété auprès du public.

Suite à l'excellente collaboration sur les éditions précédentes, cette année encore, il nous a été demandé d'informer les visiteurs de cette nouvelle édition et de se faire connaître en Suisse allemande, région où ont lieu des Marchés de Noël concurrents de grande renommée également.

Il est donc important de consolider l'image de Montreux Noël et d'augmenter sa notoriété en Suisse allemande.

Expertises

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Objectifs

Pour Montreux Noël, le défi résidait dans la poursuite de la construction sur les bases solides établies au cours des deux dernières années, en mettant en avant les valeurs de l'événement et en présentant ses activités. L'objectif était d'établir une communication impactante avec la communauté pendant toute la durée du Marché.

Marvelous s'est vu confier la mission de mettre en lumière les activités du Marché de Noël sur les réseaux sociaux, en mettant particulièrement l'accent sur la nouvelle activation de gamification de l'édition 2023, la "Chasse aux sucres d'orge". Cette attraction ludique innovante, visait à dynamiser l'affluence sur les quais tout en renforçant l'engagement des visiteurs.

Afin de promouvoir ce nouveau jeu et les diverses communications sur les réseaux sociaux, notre équipe a proposé la mise en place d'une stratégie de marketing d'influence.

L'activation d'influenceurs offre plusieurs avantages à une entreprise, notamment dans le cadre de la promotion d'un événement : - Amélioration de la visibilité et de la notoriété de l'attraction, avec la possibilité d'attirer de nouveaux followers engagés sur les différentes plateformes. - Apport de crédibilité à l'expérience, grâce à la confiance accordée par les communautés d'influenceurs, incitant ainsi d'autres à vivre une expérience similaire. - Création et diffusion d'un contenu authentique et spontané, en résonance plus profonde avec le public.

Notre approche

La stratégie sur les réseaux sociaux orchestrée par Marvelous a été élaborée autour de plusieurs axes pertinents, alignés sur les valeurs essentielles de Montreux Noël, telles que l'esprit festif, la joie, la famille et le partage. En suivant la continuité des deux dernières éditions, les messages adoptent un ton harmonieux, et l'identité visuelle est épurée pour mettre en avant les émotions, les détails esthétiques et l'atmosphère magique de Noël.

En parallèle, le concept de gamification a été élaboré autour de la construction de 5 sucres d'orges géants (env. 160 cm), soigneusement dissimulés dans divers emplacements stratégiques du marché. Les participants, après avoir scanné le QR code, devaient confirmer leur présence en effectuant un check-in, déclenchant une vérification GPS pour confirmer la localisation précise dans le périmètre des emplacements des sucres d'orge. Chaque scan validé faisait participer les joueurs à une loterie immédiate pour tenter gagner l'un des nombreux prix disponibles chaque jour (825 prix au total). En plus des tirages quotidiens, l'inscription au concours garantissait l'entrée automatique dans le grand tirage au sort final, offrant une chance de gagner des lots attractifs.

Pour la mise en valeur du contenu, nous avons privilégié les publications organiques. Notre approche englobe la diffusion de contenu informatif, des photos et vidéos d'ambiance, ainsi que des vidéos se concentrant sur les indices de la chasse aux sucres d'orge, conçues par une spécialiste de l'UGC. Le feed de cette année comprenait à la fois des créations de Montreux Noël et des publications de divers influenceurs. Nous avons choisi de partager sur le feed non seulement le contenu des partenariats, mais aussi celui d'autres influenceurs pour accroître considérablement la visibilité du Marché.

De plus, nous avons lancé une campagne sponsorisée un mois avant l'ouverture du marché avec l'annonce visuelle du retour de l'événement. Cette initiative visait à étendre la couverture de l'évènement auprès du public-cible de la manifestation, à savoir la Suisse alémanique et la Suisse romande.

En ce qui concerne le Marketing d'Influence, nous avons invité sept influenceurs de toute la Suisse, en mettant l'accent sur les familles pour promouvoir la chasse aux sucres d'orge, et sur les jeunes pour les cadeaux et les sorties (avec un axe sur la nourriture et les boissons). Contrairement aux années précédentes, nous avons pu collaborer avec des hôtels de la région pour offrir des prestations complètes aux créateurs de contenu résidant loin de Montreux.

Résultats

Le jeu a suscité l'engagement de 5231 participants, parmi lesquels 896 ont découvert des sucres d'orge. Un total de plus de 8 000 check-ins a été enregistré, indiquant une moyenne de plus de 9 visites par participant. Les 825 prix disponibles ont été remportés, et parmi eux, 588 ont été collectés. Avec une durée moyenne de 2,85 jours entre le gain et sa collecte, ces chiffres attestent du succès de la rétention, incitant les visiteurs à revenir pour récupérer leurs lots.

Les publications organiques de 2023 ont entraîné une augmentation de +145% des followers sur Instagram et près de +1000 abonnés sur Facebook. Le nombre de publications sur le feed a dépassé celui de l'année précédente, avec de nombreuses collaborations avec des créateurs de contenu. L'objectif de toucher le public de la Suisse alémanique a été atteint, avec une augmentation du pourcentage d'abonnés à Zurich et Bâle. La publication sur le Père Noël volant, icône emblématique du Marché de Noël de Montreux, a établi des records en termes de visibilité et d'engagement, totalisant plus de 180 000 vues et plus de 5 000 interactions.

Le marketing d'influence a suscité un fort intérêt de la part des créateurs de contenu, et de nombreux influenceurs ont souhaité partager leurs publications sur le feed de Montreux Noël. Cela s'est traduit par une croissance significative des followers et de bons résultats sur les posts, notamment un record de 108 000 vues sur un reel de @wirth.a.trip, ainsi qu'un excellent taux d'engagement de 8% sur la publication de l'influenceuse suisse allemande @ella.zina, avec qui un partenariat avait été conclu. Il est important de noter que les deux partenariats avec des influenceurs de Suisse alémanique se classent parmi les quatre meilleurs taux d'engagement.

En ce qui concerne la sponsorisation, malgré la mise en place d'une seule campagne (contre quatre l'année précédente), nous avons réussi à toucher 20% de personnes supplémentaires, et ce, avec un budget quatre fois moins élevé. Ceci s'explique par l'élargissement de l'audience, deux fois plus importante (avec l'ajout de la Suisse alémanique), ce qui a permis de réduire les coûts (CPM) de -40%!

Les forces conjointes d'une stratégie marketing efficace, associée à une activation de gamification pertinente ont démontré une adhésion significative et une fidélisation des participants, illustrant ainsi la réussite de cette expérience immersive au Marché de Noël de Montreux. La consolidation de cette stratégie pour les prochaines éditions promet une participation encore plus importante et une fidélisation accrue des visiteurs.